EL CANDIDATO IDEAL

La investigación ha demostrado que los votantes tienen una imagen mental de las características específicas que un candidato ideal debe tener. Los estudios han hallado que los votantes valoran  como cualidades en el candidato, el atractivo físico, la personalidad, la firmeza con la que mantiene sus posturas y opiniones, sus antecedentes personales y creencias, así como ciertos rasgos en el carácter tales como la capacidad de liderazgo, la honestidad y la inteligencia. Otros estudios de percepción de los votantes han identificado rasgos similares, incluyendo además la empatía, la sinceridad, la integridad y calidez como importantes criterios de evaluación. Las valoraciones sobre su capacidad de trabajo, incluida la capacidad de decisión, experiencia directiva, competencia y estilo oratorio, también son mencionadas. A partir de estas cualidades, el marco del candidato ideal parece definirse en el entorno de dos importantes rasgos de carácter: su capacidad como hombre público o de estado (dimensión de rendimiento en el trabajo) y la simpatía. De hecho, D. R. Kinder afirma que los rasgos de un estadista ideal (competencia, capacidad de liderazgo, integridad) y la empatía forman la base sobre la que los votantes evalúan a los candidatos.

LA IMAGEN COMO ESTADISTA

Las manifestaciones visuales de la capacidad de gobierno y cualidades como estadista señalan a proyectar una adecuada mezcla de  autoridad,  poder y control. Para medir estas cualidades de carácter visualmente, existen principalmente dos técnicas de producción televisiva: La yuxtaposición asociacional y la «puesta en escena»

La yuxtaposición asociacional consiste una forma  de edición por la que las cualidades de un objeto de atención se transfieren a otro a través de la representación secuencial. Esta  analogía implícita a menudo se produce cuando dos escenas no relacionadas se ponen en asociación directa, como cuando una foto de la bandera de un país se yuxtapone con la foto de un candidato político evocando un sentido de patriotismo.

La puesta en escena, o contexto ambiental de los objetos representados, puede también transmitir  significado simbólico a un candidato. La transferenciaambiental se produce en las noticias de televisión, por ejemplo, cuando  símbolos del progreso, como un nuevo coche de bajo consumo de combustible o una fuente de energía alternativa, son claramente visibles en el entorno visual del candidato.

Empleando la conceptualización de Paul  Messaris  sobre la yuxtaposición  asociacional y la noción de transferencia simbólica a través del contexto visual, el framing como «hombre de estado» puede ser observado en la cobertura de noticias mediante la medición de la presencia de representaciones o retratos específicos. Asociaciones visuales con personajes o cargos de gran relevancia, por ejemplo, pueden servir de avales implícitos de los candidatos y cultivar la percepción de competencia y credibilidad.  Apariciones en ceremonias o las visitas de campaña a lugares simbólicos, como los monumentos en memoria de los caídos en Estados Unidos o el Reino Unido, lugares asociados con la autoridad económica o centros de investigación de alta tecnología como señal de firme apuesta por los avances tecnológicos,  son principios positivamente apreciados por la sociedad y refuerzan el mito del hombre de Estado como un símbolo de patriotismo y guía de las normas culturales y el progreso. La pompa y ceremonia de los espectáculos políticos provocan respuestas emocionales y estéticas que incluyen el placer, la alegría, el sobrecogimiento y asombro. Enlazar a los candidatos a marcos festivos o celebratorios como grandes eventos en los que aparecen acompañados de un nutrido y entusiasta grupo de prosélitos, desfiles, o mítines o concentraciones electorales con toda la parafernalia de campaña y duchas de confeti, consolidan la grandeza y autoridad de un candidato como potencial líder ejecutivo. Dichas señales visuales descriptivas o reforzadoras de la imagen como hombre de estado han sido empleadas como categorías en los análisis del contenido visual de los candidatos en las fotografías publicadas en periódicos y revistas.

Empatía y emotividad. Aparentemente, los votantes buscan pruebas de que los candidatos son emotivos, empáticos y compasivos. Los candidatos abordan estas expectativas comportándose como personas cálidas y benevolentes a pesar de sus maniobras de campaña. La compasión, empatía y emotividad se expresan en el comportamiento visual del candidato hacia los símbolos que son culturalmente reverenciados, como los niños y las familias. En la investigación etológica, estos comportamientos expresivos se conocen como muestra de afinidad y pueden incluir los abrazos, las señales tranquilizadoras con la mano, o gestos similares. El abrazo del candidato a un bebé de alguno de sus seguidores tal vez sea el cliché más reconstruido de la emotividad y compasión en campaña. Los candidatos suelen rodearse también con sus propios hijos y nietos para demostrar públicamente su afinidad y simpatía por la familia. Durante la guerra y en tiempos de dificultades económicas los niños son situados en un lugar más destacado en las campañas para enfatizar el lado más tierno de un candidato, la implicación visual y emocional de esta imagen es que las decisiones sobre la guerra y la economía se harán con la máxima consideración hacia los más vulnerables de entre nosotros (sentimiento de vulnerabilidad que en tiempos de incertidumbre atenaza en mayor o menor medida a toda la ciudadanía).

Los vínculos visuales a los niños también refuerzan la mitología de la familia, un valor dominante en la mayoría de las culturas de los países democráticos. En un entorno social patriarcal, la protección de mujeres y niños, así como honrar a la familia  (y a Dios), encuadran al candidato como un padre idealizado  de la nación: un protector, provisor, y  brújula moral. La empatía y la benevolencia son también comportamientos  señalados a través de la interacción personal con los votantes y los gestos no verbales de afinidad, incluidos saludos, apretones de manos o señalando con el pulgar hacia arriba.

EL LUCHADOR POPULISTA

Las narrativas populistas se suelen basar en la idea de que la gente común, un grupo noble pero humilde, se opone a las elites antidemocráticas y egoístas. El marco visual populista  que representa el candidato como «alguien que está con la gente» se logra mediante la muestra de un aspecto común y corriente y la popularidad entre las masas. A continuación  examinaremos dos subdimensiones de los marcos populistas: La apelación a las masas y la cotidianeidad.

La apelación a la masa. Las celebridades, como símbolos del culto populista, transfieren su atractivo cultural a los candidatos prestando su prestigio a través de comparecencias juntos y actos promocionales. La apelación a la masa en la cobertura informativa televisada encuentra también una expresión visual a través de conexiones a grandes multitudes entusiasmadas con el candidato. El atractivo de estas representaciones se basa en parte en la idea de que un movimiento de masas se ha congregado en torno al candidato. A causa de esta aclamación popular, todos deberían unirse y apoyarlo. De hecho, los oradores que están rodeados por un público que responde positivamente a través de gestos afirmativos con la cabeza, que sonríe y permanece atento las respuestas no verbales pueden aumentar sus niveles de la autoridad y el carácter dinámico percibidos en comparación con aquellos mostrados con una audiencia desaprobatoria exhibiendo ceños fruncidos, faltas de atención y otros signos de obvia reprobación no verbal. Las imágenes de reacciones favorables de la audiencia pueden hacer aparecer a los oradores como más interesantes y populares.

La cotidianeidad, la normalidad. Esta segunda dimensión del marco populista de la campaña encuentra su expresión en apariencias visuales con  gente normal, como por ejemplo mostrándose en un trabajo de carácter físico o destacando alguna habilidad atlética, o vistiendo los candidatos un estilo informal y cotidiano. Clinton y Al Gore a menudo acudían a los actos de campaña con un traje, pero sin chaqueta y con la camisa arremangada. Este estilo un poco informal  de sus apariciones en el escenario de comparecencias públicas y mítines contribuyó a crear su imagen de «chicos jóvenes». Su manera de vestir también sugirió que los candidatos estaban
subvirtiendo la formalidad y solemnidad de la indumentaria política considerada  adecuada. Ropa casual y deportiva, incluyendo vaqueros, camisetas y pantalones cortos, visualmente sugieren que un candidato es una persona común. Junto con las actividades atléticas o las representaciones de trabajo físico, el encuadre populista establece empatía con el pueblo, con la gente corriente y representa al candidato como «uno de nosotros», como un hombre, o una mujer del pueblo.

Ciertas actividades deportivas y relacionadas con el trabajo pueden ser más adecuadas para conseguir una imagen de populismo que otras. George HW Bush, por ejemplo, fue encarecidamente aconsejado por sus asesores de imagen  para dejar de entregarse a las habituales rondas de sus elitistas pasatiempos favoritos el golf, y la navegación porque estas apariciones lúdicas eran consideradas como un refuerzo de la imagen de un presidente aristocrático sin contacto con el hombre común. En 2004 John Kerry debilitó sin duda sus esfuerzos por construirse una imagen de corte populista cuando practicaba deportes como el windsurf, el snowboard y el esquí, deportes también considerados elitistas. No es sorprendente que George W. Bush en la campaña de 2004
intentase retratar a John Kerry negativamente en la propagand electoral, explotando su imagen como windsurfista en un anuncio devastador titulado «windsurf», en el que se muestra a Kerry completamente desorientado en la cuestión de la guerra de Irak, sin rumbo aparente y a merced de los vientos dominantes. http://www.livingroomcandidate.org/commercials/2004