Categoría: Comunicación

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LOS CANDIDATOS Y LA IMAGEN PROYECTADA EN LA CAMPAÑA ELECTORAL

EL CANDIDATO IDEAL

La investigación ha demostrado que los votantes tienen una imagen mental de las características específicas que un candidato ideal debe tener. Los estudios han hallado que los votantes valoran  como cualidades en el candidatoel atractivo físico, la personalidad, la firmeza con la que mantiene sus posturas y opiniones, sus antecedentes personales y creencias, así como ciertos rasgos en el carácter tales como la capacidad de liderazgo, la honestidad y la inteligencia. Otros estudios de percepción de los votantes han identificado rasgos similares, incluyendo además la empatía, la sinceridad, la integridad y calidez como importantes criterios de evaluación. Las valoraciones sobre su capacidad de trabajo, incluida la capacidad de decisión, experiencia directiva, competencia y estilo oratorio, también son mencionadas. A partir de estas cualidades, el marco del candidato ideal parece definirse en el entorno de dos importantes rasgos de carácter: su capacidad como hombre público o de estado (dimensión de rendimiento en el trabajo) y la simpatía. De hecho, D. R. Kinder afirma que los rasgos de un estadista ideal (competencia, capacidad de liderazgo, integridad) y la empatía forman la base sobre la que los votantes evalúan a los candidatos.

LA IMAGEN COMO ESTADISTA

Las manifestaciones visuales de la capacidad de gobierno y cualidades como estadista señalan a proyectar una adecuada mezcla de  autoridad,  poder y control. Para medir estas cualidades de carácter visualmente, existen principalmente dos técnicas de producción televisiva: La yuxtaposición asociacional y la “puesta en escena

La yuxtaposición asociacional consiste una forma  de edición por la que las cualidades de un objeto de atención se transfieren a otro a través de la representación secuencial. Esta  analogía implícita a menudo se produce cuando dos escenas no relacionadas se ponen en asociación directa, como cuando una foto de la bandera de un país se yuxtapone con la foto de un candidato político evocando un sentido de patriotismo.

La puesta en escena, o contexto ambiental de los objetos representados, puede también transmitir  significado simbólico a un candidato. La transferenciaambiental se produce en las noticias de televisión, por ejemplo, cuando  símbolos del progreso, como un nuevo coche de bajo consumo de combustible o una fuente de energía alternativa, son claramente visibles en el entorno visual del candidato.

Empleando la conceptualización de Paul  Messaris  sobre la yuxtaposición  asociacional y la noción de transferencia simbólica a través del contexto visual, el framing como “hombre de estado” puede ser observado en la cobertura de noticias mediante la medición de la presencia de representaciones o retratos específicos. Asociaciones visuales con personajes o cargos de gran relevancia, por ejemplo, pueden servir de avales implícitos de los candidatos y cultivar la percepción de competencia y credibilidad.  Apariciones en ceremonias o las visitas de campaña a lugares simbólicos, como los monumentos en memoria de los caídos en Estados Unidos o el Reino Unido, lugares asociados con la autoridad económica o centros de investigación de alta tecnología como señal de firme apuesta por los avances tecnológicos,  son principios positivamente apreciados por la sociedad y refuerzan el mito del hombre de Estado como un símbolo de patriotismo y guía de las normas culturales y el progreso. La pompa y ceremonia de los espectáculos políticos provocan respuestas emocionales y estéticas que incluyen el placer, la alegría, el sobrecogimiento y asombro. Enlazar a los candidatos a marcos festivos o celebratorios como grandes eventos en los que aparecen acompañados de un nutrido y entusiasta grupo de prosélitos, desfiles, o mítines o concentraciones electorales con toda la parafernalia de campaña y duchas de confeti, consolidan la grandeza y autoridad de un candidato como potencial líder ejecutivo. Dichas señales visuales descriptivas o reforzadoras de la imagen como hombre de estado han sido empleadas como categorías en los análisis del contenido visual de los candidatos en las fotografías publicadas en periódicos y revistas.

Empatía y emotividad. Aparentemente, los votantes buscan pruebas de que los candidatos son emotivos, empáticos y compasivos. Los candidatos abordan estas expectativas comportándose como personas cálidas y benevolentes a pesar de sus maniobras de campaña. La compasión, empatía y emotividad se expresan en el comportamiento visual del candidato hacia los símbolos que son culturalmente reverenciados, como los niños y las familias. En la investigación etológica, estos comportamientos expresivos se conocen como muestra de afinidad y pueden incluir los abrazos, las señales tranquilizadoras con la mano, o gestos similares. El abrazo del candidato a un bebé de alguno de sus seguidores tal vez sea el cliché más reconstruido de la emotividad y compasión en campaña. Los candidatos suelen rodearse también con sus propios hijos y nietos para demostrar públicamente su afinidad y simpatía por la familia. Durante la guerra y en tiempos de dificultades económicas los niños son situados en un lugar más destacado en las campañas para enfatizar el lado más tierno de un candidato, la implicación visual y emocional de esta imagen es que las decisiones sobre la guerra y la economía se harán con la máxima consideración hacia los más vulnerables de entre nosotros (sentimiento de vulnerabilidad que en tiempos de incertidumbre atenaza en mayor o menor medida a toda la ciudadanía).

Los vínculos visuales a los niños también refuerzan la mitología de la familia, un valor dominante en la mayoría de las culturas de los países democráticos. En un entorno social patriarcal, la protección de mujeres y niños, así como honrar a la familia  (y a Dios), encuadran al candidato como un padre idealizado  de la nación: un protector, provisor, y  brújula moral. La empatía y la benevolencia son también comportamientos  señalados a través de la interacción personal con los votantes y los gestos no verbales de afinidad, incluidos saludos, apretones de manos o señalando con el pulgar hacia arriba.

EL LUCHADOR POPULISTA

Las narrativas populistas se suelen basar en la idea de que la gente común, un grupo noble pero humilde, se opone a las elites antidemocráticas y egoístas. El marco visual populista  que representa el candidato como “alguien que está con la gente” se logra mediante la muestra de un aspecto común y corriente y la popularidad entre las masas. A continuación  examinaremos dos subdimensiones de los marcos populistas: La apelación a las masas y la cotidianeidad.

La apelación a la masa. Las celebridades, como símbolos del culto populista, transfieren su atractivo cultural a los candidatos prestando su prestigio a través de comparecencias juntos y actos promocionales. La apelación a la masa en la cobertura informativa televisada encuentra también una expresión visual a través de conexiones a grandes multitudes entusiasmadas con el candidato. El atractivo de estas representaciones se basa en parte en la idea de que un movimiento de masas se ha congregado en torno al candidato. A causa de esta aclamación popular, todos deberían unirse y apoyarlo. De hecho, los oradores que están rodeados por un público que responde positivamente a través de gestos afirmativos con la cabeza, que sonríe y permanece atento las respuestas no verbales pueden aumentar sus niveles de la autoridad y el carácter dinámico percibidos en comparación con aquellos mostrados con una audiencia desaprobatoria exhibiendo ceños fruncidos, faltas de atención y otros signos de obvia reprobación no verbal. Las imágenes de reacciones favorables de la audiencia pueden hacer aparecer a los oradores como más interesantes y populares.

La cotidianeidad, la normalidad. Esta segunda dimensión del marco populista de la campaña encuentra su expresión en apariencias visuales con  gente normal, como por ejemplo mostrándose en un trabajo de carácter físico o destacando alguna habilidad atlética, o vistiendo los candidatos un estilo informal y cotidiano. Clinton y Al Gore a menudo acudían a los actos de campaña con un traje, pero sin chaqueta y con la camisa arremangada. Este estilo un poco informal  de sus apariciones en el escenario de comparecencias públicas y mítines contribuyó a crear su imagen de “chicos jóvenes”. Su manera de vestir también sugirió que los candidatos estaban
subvirtiendo la formalidad y solemnidad de la indumentaria política considerada  adecuada. Ropa casual y deportiva, incluyendo vaqueros, camisetas y pantalones cortos, visualmente sugieren que un candidato es una persona común. Junto con las actividades atléticas o las representaciones de trabajo físico, el encuadre populista establece empatía con el pueblo, con la gente corriente y representa al candidato como “uno de nosotros”, como un hombre, o una mujer del pueblo.

Ciertas actividades deportivas y relacionadas con el trabajo pueden ser más adecuadas para conseguir una imagen de populismo que otras. George HW Bush, por ejemplo, fue encarecidamente aconsejado por sus asesores de imagen  para dejar de entregarse a las habituales rondas de sus elitistas pasatiempos favoritos el golf, y la navegación porque estas apariciones lúdicas eran consideradas como un refuerzo de la imagen de un presidente aristocrático sin contacto con el hombre común. En 2004 John Kerry debilitó sin duda sus esfuerzos por construirse una imagen de corte populista cuando practicaba deportes como el windsurf, el snowboard y el esquí, deportes también considerados elitistas. No es sorprendente que George W. Bush en la campaña de 2004
intentase retratar a John Kerry negativamente en la propagand electoral, explotando su imagen como windsurfista en un anuncio devastador titulado “windsurf”, en el que se muestra a Kerry completamente desorientado en la cuestión de la guerra de Irak, sin rumbo aparente y a merced de los vientos dominantes. http://www.livingroomcandidate.org/commercials/2004

Establecimiento de la agenda o “Agenda Setting”

El panorama mediático en España es uno de los más preocupantemente polarizados de todas las democracias de corte occidental. Dada la decisiva importancia que tienen los medios de comunicación en la calidad democrática real de un determinado país prestaremos atención a los mecanismos con los que los medios y aquellos partidos y grupos de presión que los controlan, deciden sobre los asuntos que el público debe conocer.

El establecimiento de la agenda o “Agenda Setting” es una teoría sobre los efectos de la comunicación de masas, que sostiene que los medios de comunicación, a través del proceso de selección editorial, transmiten al público la relevancia de unos temas políticos sobre otros, afectando a la importancia relativa de estos temas percibida y otorgada por el público.

Según la teoría de la agenda-setting, los medios de comunicación puede que no le digan al público lo que debe pensar u opinar respecto a una determinada materia de actualidad (por ejemplo, qué posición tomar en un asunto político o qué candidato apoyar en las elecciones), sino que establecen a las audiencias las materias sobre las que pensar, opinar y debatir (por ejemplo, qué cuestiones son importantes o qué candidatos son viables).

Uno de los principales servicios proporcionados por los medios de comunicación a su público es la vigilancia del entorno para determinar qué eventos están ocurriendo en el mundo y su consideración como relevantes y oportunos para el conocimiento de la audiencia.

Los periodistas utilizan ciertas normas profesionales, con gran componente subjetivo, para establecer el valor y relevancia de las noticias, tales como la proximidad, la puntualidad, el conflicto, la fama y el interés humano entre otros, para decidir lo que es noticia. Los  medios de comunicación también priorizan ciertas noticias sobre otras, dando, por ejemplo, un gran titular en primera página del periódico o la cabecera en un informativo radiofónico o televisivo.

La “Agenda Setting” conceptualiza este orden de temas políticos confeccionado por los medios de comunicación como la “agenda de los medios.” La selección de los medios de comunicación y la  presentación de las noticias ejerce una función de indexación que ayuda a los lectores a decidir dónde focalizar su atención. A través de este ejercicio del criterio editorial, los periódicos e informativos deciden que temas políticos se destacan en detrimento de los demás. La agenda de los medios dirige la atención del público hacia ciertos asuntos políticos. De esta manera, los medios de comunicación influyen decisivamente en la relevancia de los temas políticos, personas o debates. Los medios de comunicación le dicen  al público  qué es importante. La teoría de la “Agenda-setting” conceptualiza este orden de temas políticos percibidos por el público como la “agenda pública.” La  teoría sostiene que a medida que cambia la agenda mediática, la agenda pública la sigue. Los medios de comunicación establecen la agenda pública.

Dado que la capacidad de los medios de comunicación para cubrir los eventos está limitada por el tiempo y espacio, solamente unos cuantos asuntos tienen el suficiente músculo para abrirse paso sobre los demás en la agenda de los medios. Además, debido a que la capacidad del público para atender a las informaciones es limitada, sólo unas pocas cuestiones captan la atención del público en un momento dado.  El establecimiento de la agenda se basa en una capacidad limitada de los medios para cubrir los temas de actualidad y la limitada capacidad del público para atenderlos.

Establecimiento de la agenda, modus operandi

El establecimiento de la agenda implica  la exposición de cada individuo a la agenda diseñada por los medios de comunicación, diferenciándose los individuos  tanto en la frecuencia con la que están expuestos a los medios como en la calidad de su atención. Sin embargo, la teoría contempla a la agenda de los medios de comunicación como  esencialmente ubicua y evidente para todos los miembros adultos de la sociedad. A través de algo similar a un flujo en dos fases desde los líderes de opinión hacia sus seguidores, la agenda de los medios permea e influye en la sociedad. El establecimiento de la agenda sucede porque esencialmente el mismo estímulo, en una variedad de medios de comunicación de masas, es distribuido a un número masivo de individuos. Como consecuencia de la alta penetración y tasas de saturación de perióndicos, informativos televisivos y radiofónicos y otros medios, muchos individuos distintos comparten experiencias informativas similares. A pesar de las diferencias entre las personas que conforman el público, el establecimiento de la agenda se debe a que los medios de comunicación transmiten mensajes muy similares a toda su audiencia de forma masiva.

Al mismo tiempo, los diferentes medios de comunicación no son exactamente iguales en su capacidad de transmitir la relevancia de los temas políticos. Cuando las noticias de los periódicos y la televisión son comparadas no hay esencialmente diferencias realmente significativas observables en los efectos del establecimiento de la agenda de estos dos medios mayoritarios. Contrariamente a lo que suele creerse, cuando son observadas diferencias en el agenda setting entre estos dos medios, la capacidad de influencia en su diseño suele ser mayor en los periódicos que en los informativos de televisión. Las razones de esto aún no están del todo claras, pero podría ser debido en parte a la capacidad general de los periódicos para cubrir historias más largas y con mayor profundidad, en comparación con las noticias de la televisión, y también al menor o la relativa falta de control gubernamental sobre los periódicos en la mayoría de las sociedades, frente a las noticias televisadas más influenciadas, especialmente en España por los grandes y polarizados grupos mediáticos. Cuál de estos medios de comunicación  afecta en mayor medida a la agenda pública también puede depender de otros factores contextuales importantes, tales como la fase de una campaña electoral. Por ejemplo, mientras que la cobertura periodística tiene un efecto más fuerte en toda la campaña, la influencia de la cobertura televisiva aumenta conforme transcurre el periodo electoral acercándose a su final.

La variable psicológica “necesidad de orientación” se ha ofrecido como explicación para la transmisión de prominencia de la agenda de la prensa a la agenda pública. La necesidad de orientación depende de la relevancia del tema político y de la incertidumbre, complejidad o desconocimiento en relación a la materia. Si la relevancia es baja, entonces la necesidad de orientación es baja. Si la relevancia es alta, pero la incertidumbre es baja, entonces la necesidad de orientación es moderada. Si tanto la relevancia como la incertidumbre son altas, entonces la necesidad de orientación es alta. Cuanto mayor sea la necesidad de orientación para una persona, mayor será la probabilidad de que preste atención a la agenda de los medios de comunicación. Cuando la necesidad de orientación es alta entre gran parte de la población, el establecimiento de la agenda es más probable que sea fuerte. Así, en una crisis social o económica, momento de gran relevancia e incertidumbre, la ciudadanía recurre en mayor medida a los medios para orientarse.

El establecimiento de la agenda parece producir mayores efectos en los asuntos “no invasivos“, es decir cuestiones con las que una persona tiene poca experiencia personal directa y no conoce de primera mano o no es afectada directamente. Un conflicto militar en tierras lejanas, sería un problema no invasivo para la mayoría de las personas que tienen poca experiencia personal o interpersonal con él. En contraste, la inflación es una “molesta” cuestión porque influye e “invade” directamente la vida de la mayoría de la gente. Uno no necesita los medios de comunicación para saber que la inflación es un tema importante de la actualidad, basta con acudir al supermercado o a la gasolinera para darnos cuenta de ello. La relevancia y la invasividad, sin embargo, no es tanto una propiedad de la cuestión como una propiedad de la persona. Además, no es algo que uno posee o no en términos absolutos, es más una cuestión de grado. Para un soldado en el extranjero, un conflicto militar puede ser muy preocupante e invasivo, mientras que la inflación en el hogar puede ser poco relevante. Si un problema es “invasivo” de la cotidianeidad, significa que la incertidumbre es baja dado el conocimiento o padecimiento directo del mismo. La experiencia personal y la experiencia interpersonal disminuyen la incertidumbre. Por el contrario, si un asunto es poco invasivo o lejano, esto significa que la incertidumbre es mayor debido a que las experiencias personales e interpersonales pueden ofrecer poca información para reducir la incertidumbre. Por lo tanto, la necesidad de orientación ofrece una explicación general de las diferencias en los efectos de la configuración de la agenda provocados por los asuntos invasivos y no invasivos. Para las cuestiones lejanas y no invasivas, la gente acude a los medios de comunicación para reducir su incertidumbre.

En la década de 1920, el periodista Walter Lippmann proporcionó una explicación sobre la forma de actuar del establecimiento de la agenda. Escribió que a partir de los elementos que componen el mundo real, los medios de comunicación seleccionan los elementos que construyen una interpretación del entorno , el pseudoentorno. Por tanto, el entorno y el pseudoentorno no son isomórficos; el pseudoentorno es una versión simplificada del entorno. Los medios de comunicación crean las “imágenes en nuestras mentes” que representan el mundo político. De acuerdo con Lippmann, el público responde no al entorno real sino al pseudoentorno creado por los medios de comunicación. La teoría del agenda-setting sostiene que las imágenes del mundo que los medios nos proporcionan pueden ser conceptualizadas en términos de ítems de agenda. Aquellos elementos del mundo real que los medios hacen prominentes se convierten en los que el público considera importantes, tendiendo a captar la atención únicamente aquellos elementos que los medios enfatizan.