Actitudes y Conducta

CapturaLas actitudes son evaluaciones sobre personas, objetos o ideas. Estas valoraciones son algo que aprendemos con nuestras experiencias a lo largo del tiempo, por lo que pueden variar drásticamente de una persona a otra. Las actitudes pueden tener base cognitiva, afectiva o conductual, aunque todas suelen tener en alguna medida los tres componentes. Las actitudes de base cognitiva están principalmente basadas en hechos y datos a los que clasifican y ordenan, evaluando los pros y los contras, para poder categorizar con rapidez objetos, acontecimientos y situaciones. Las actitudes basadas en la afectividad se fundamentan en lo que sentimos con respecto a determinados elementos o hechos. Pueden ser el resultado de diversas causas como los valores o las creencias religiosas y morales. Son una forma de expresar (y a veces validar) el sistema de valores básicos de un individuo. Las investigaciones sugieren que las actitudes basadas en la afectividad afloran más rápidamente que las actitudes basadas en lo cognitivo, por lo que son más accesibles en la memoria. Las actitudes basadas en el comportamiento proceden de las observaciones de los individuos sobre cómo se comportan en relación a una persona, situación o estímulo, hasta el punto que, en algunas situaciones, los individuos pueden no ser conscientes de cómo se sienten hasta observar su propio comportamiento. Sin embargo, debe señalarse que las personas sólo derivan sus actitudes de su comportamiento bajo ciertas condiciones, como cuando la actitud inicial es vaga o débil y cuando no hay otras explicaciones plausibles para su conducta.

Siguiendo, a Perloff en su análisis del enfoque funcional de las actitudes, examinaremos por qué las personas mantienen las actitudes que adoptan. Este enfoque explora las necesidades que las actitudes satisfacen y las motivaciones a las que sirven. Bombardeados por numerosos estímulos y enfrentados con innumerables opciones sobre cuestiones múltiples y productos diversos, las personas se ven obligadas a evaluar laboriosamente los costes y beneficios de cada opción particular en cada una de los cientos de decisiones diarias. Privados de actitudes generales que ayuden a estructurar el entorno y situar a los individuos en determinadas pautas, los seres humanos encontraríamos la vida cotidiana demasiado ardua. Las actitudes son funcionales porque ayudan a las personas a gestionar y afrontar la vida.

Las principales funciones y beneficios de las actitudes incluyen:

Conocimiento. Las actitudes ayudan a las personas a dar sentido al mundo y a explicar eventos desconcertantes, proporcionan un marco general que ayuda a los individuos a aceptar cognitivamente la variedad de estímulos ambiguos y, a veces, temibles que enfrentan en la vida cotidiana.

Utilidad. En un plano más material, las actitudes ayudan a la gente a obtener recompensas y a evitar castigos.

Adaptador social. A todos nos gusta ser aceptados por los demás. Las actitudes nos ayudan a “adaptarnos” a los grupos de referencia. A veces las personas adoptan actitudes no porque realmente estén de acuerdo con la posición defendida, sino porque creen que serán más aceptadas por otros si toman ése partido.

Identidad social. Nuestras actitudes sirven para comunicar quiénes somos y qué aspiramos ser.

Expresión de valores. Otra razón importante por la que mantienemos actitudes es para expresar valores fundamentales y creencias.

Defensiva del ego. Las actitudes pueden servir como una “defensa” contra las emociones desagradables que no queremos reconocer conscientemente. Adoptamos actitudes para protegernos de verdades psicológicamente incómodas.

Un aspecto central de la teoría funcional consiste en que las mismas actitudes pueden cumplir diferentes funciones para diferentes personas. En otras palabras, diferentes individuos pueden tener la misma actitud hacia una persona, producto o asunto; sin embargo, pueden albergar esta opinión por razones muy diferentes. Por ejemplo, Perloff, citando a Mark Synder y sus colaboradores, señala que las personas pueden desempeñar un voluntariado por razones muy distintas: expresar valores relacionados con la preocupación altruista y humanitaria por el prójimo; satisfacer la curiosidad intelectual acerca del mundo, aprendiendo sobre personas y entornos diferentes; afrontar los conflictos internos (reduciendo la culpa por ser más afortunados que otras personas); brindar oportunidades para participar en actividades consideradas por otros como importantes, y ofrecer prestaciones relacionadas con la carrera profesional, como nuevas cualificaciones y contactos profesionales.

La teoría funcional sugiere que un mensaje persuasivo es más probable que cambie la actitud de un individuo cuando se enfoca hacia la función subyacente a la que esta actitud sirve. Los mensajes que coinciden con la función a la que sirve una actitud son más convincentes que los no relevantes para la función abordada por la actitud. De este modo, los mensajes que apelan a la utilidad (material o psicológica) son más persuasivos que los llamamientos altruistas. Para modificar una actitud, debemos comprender la función subyacente a la que sirve y orientar el mensaje hacia ella. Un mensaje tendrá el poder de cambiar las actitudes solo si conecta con las necesidades de la gente.

DISONANCIA COGNITIVA

La teoría de la disonancia cognitiva de León Festinger, intenta explicar también qué motiva a las personas para cambiar sus actitudes. Según este modelo, los humanos nos esforzamos continuamente por alcanzar la consonancia, la coherencia entre el comportamiento y la actitud, es decir, llegamos a cambiar las actitudes para reducir los sentimientos de malestar que surgen cuando una actitud es inconsistente con alguna información recibida, como el contenido de un mensaje publicitario persuasivo o una noticia en disonancia con los enfoques y opiniones mantenidos. La disonancia es más potente cuando la autoimagen y la autoestima de las personas se ven amenazadas, el motivo es que hace que la gente piense que no son quienes creen que son debido al hecho de que no se han comportado en consecuencia. Los individuos buscarán reducir la disonancia cognitiva que surge cuando sus expectativas no coinciden con la realidad. Pueden hacerlo de dos maneras: adaptando las expectativas a la realidad (revisándolas ex post facto) o interpretando la realidad de manera que corresponda a sus expectativas. La reducción de la disonancia puede conseguirse cambiando las actitudes en dirección a posiciones más extremas; añadiendo información que elimine la inconsistencia a través de una exposición selectiva; racionalizando y relativizando la importancia de la información; cambiando el comportamiento que es inconsistente con la percepción, o denegando que la contradicción exista. Por eso tendemos a buscar una exposición a la información selectiva, preferimos las noticias que nos reafirman a las noticias que nos informan. Estamos especialmente interesados en la información que apoye nuestros puntos de vista políticos, religiosos y éticos. Además, las personas que tienen opiniones firmes sobre algún tema muestran un pensamiento “protector de la identidad”. Para minimizar la disonancia, sus creencias dirigen su razonamiento y su evaluación de los datos.

En relación al comportamiento, teóricamente se asume que las actitudes predisponen a las personas a actuar de cierta forma y, desde el punto de vista operativo, en áreas como la sociología, la politología o el marketing, el estudio de las actitudes resulta más importante en la medida en la que son capaces de predecir el comportamiento. Aunque las actitudes no siempre lo pronostican, el consenso académico es que influyen en la acción y predisponen a las personas hacia ciertas opciones de conducta. En determinadas condiciones, las actitudes pronostican el comportamiento; en otras circunstancias, no lo hacen. Es posible identificar tres tipos de factores clave que afectan a la relación entre actitud y comportamiento: situacionales; características personales, y características de la actitud.

Respecto a los factores situacionales, el contexto ejerce una gran influencia sobre el comportamiento a través de las normas, los roles y el deseo de hacer lo socialmente considerado como correcto. Así, las normas serían creencias en relación al comportamiento adecuado en cada situación, mientras que los roles son las funciones socialmente prescritas que desempeñamos en la vida diaria. Las personas pueden tener determinadas actitudes y, sin embargo, elegir no manifestarlas si consideran que pueden violar alguna norma social, por eso las actitudes fallan a la hora de predecir el comportamiento cuando su exhibición pública contradice normas culturales. Los roles y los guiones sociales (scripts) influyen también en la relación entre actitud y comportamiento como un conjunto organizado de expectativas sobre una secuencia de eventos o actividades. De modo similar al de un actor que ha memorizado el texto y los gestos y los reproduce en el momento oportuno, las personas solemos hacer uso de reglas perfectamente establecidas para afrontar situaciones cotidianas en distintos contextos.

En el ámbito que aquí nos atañe, los individuos difieren en sus características personales en función de la consistencia que muestran entre actitudes y comportamiento. Algunas personas son marcadamente consistentes mientras que otras son más inconstantes. Existen dos principales factores personales que influyen en la relación entre las actitudes y el comportamiento: el autocontrol, y la experiencia directa. En relación al autocontrol, el psicólogo social Mark Synder, divide a los individuos en dos categorías. Un primer grupo es el compuesto por aquellos que se preocupan por gestionar las impresiones, cultivar la imagen y mostrar un comportamiento adecuado en los diferentes contextos sociales. Estos individuos son hábiles en la interpretación de pistas e indicadores situacionales y en la lectura de la conducta esperada en un lugar y tiempo determinado, supervisando y ajustando su propio comportamiento y apariencia a la situación. El segundo grupo sería el compuesto por aquellos menos preocupados con la inmersión en una situación determinada o mostrar un comportamiento socialmente considerado como adecuado. En lugar de observar el exterior para adaptar su conducta, consultan sus sentimientos y actitudes íntimas.

La experiencia directa también regula la relación entre actitudes y conducta. Algunas de nuestras actitudes se basan en la experiencia directa con una determinada cuestión; al encontrarnos con un problema en la vida real, ha podido evocar sentimientos intensos o llevarnos a reflexionar sobre las implicaciones de nuestros comportamientos. Otras actitudes se forman indirectamente: escuchando a familiares, amigos y compañeros, o mediante libros, prensa, redes sociales, radio y televisión. Las actitudes formadas a través de la experiencia directa se encuentran más claramente definidas, son más accesibles, más estables en el tiempo, se sustentan con mayor certidumbre y son más resistentes a la influencia adversa que las actitudes formadas a través de la experiencia indirecta. Por eso, los individuos son más propensos a plasmar la actitud en comportamiento cuando esta se ha adquirido a través de experiencias directas en situaciones reales, con lo que las actitudes basadas en experiencias reales son más predictivas del comportamiento que las conformadas indirectamente.

Atendiendo a las características de las actitudes, podemos distinguir entre actitudes generales y actitudes altamente específicas. Las primeras, denominadas a veces como actitudes hacia el objeto, consistirían en evaluaciones genéricas transversales a diferentes situaciones, mientras que las actitudes específicas, también denominadas actitudes hacia el comportamiento, son la evaluación de un solo acto, o comportamiento específico que tiene lugar en un contexto y momento en particular. Según el principio de compatibilidad, definido en 1977 por Ajzen y Fishbein, una fuerte correlación entre actitud y comportamiento es posible solamente si el “predictor” actitudinal se corresponde con los criterios de comportamiento, es decir, que las entidades actitudinales y conductuales se midan en el mismo nivel de especificidad. Por lo tanto, las actitudes específicas hacia un comportamiento determinado predicen actuaciones altamente específicas mientras que las actitudes generales predicen amplias categorías de comportamiento que trascienden diferentes situaciones. Otro moderador de la relación actitud-conducta es la fuerza e intensidad de la actitud del individuo. Aunque las actitudes fuertes son mejores predictoras del comportamiento, la cosa se complica cuando entran en juego temas sobre los que tenemos actitudes ambivalentes o contradictorias. Cuando las personas experimentamos sentimientos encontrados respecto a un asunto o la razón entra en contradicción con los deseos, somos menos propensos a traducir la actitud en comportamiento. De esta forma, frente a estas presiones cruzadas, podemos comportarnos en consonancia con una determinada actitud en una situación concreta, pero no tanto en otra.

O´Mara, afirma que cambiar el comportamiento de la gente es difícil, en parte, debido a tres mitos que deben ser superados. El primero es que la educación o las actuaciones bienintencionadas cambiarán los comportamientos. La mayoría de la gente piensa que si se educa sobre un determinado tema, las conductas cambiarán. Si esto fuera cierto, no habría fumadores ni activistas antivacunación en el mundo. El conocimiento y el saber no son suficientes, especialmente cuando se ve afectada la cognición relacionada con la defensa y congruencia de la identidad, donde el resultado es reforzar, o no, la pertenencia a un grupo social determinado, así como los aspectos de la propia identidad personal relacionados con una determinada causa. El segundo mito que debe erradicarse es el de suponer que basta con cambiar las actitudes para modificar el comportamiento, sin tener en cuenta que la relación es bidireccional, las actitudes se derivan y son causadas también por el comportamiento. El último mito consiste en la creencia de que las personas saben lo que realmente las motiva a actuar de una forma determinada en una ocasión concreta cuando, de hecho, los grandes impulsores de nuestro comportamiento son las normas y las comparaciones sociales.

 

BIBLIOGRAFÍA

Jansson-Boyd, Cathrine V. 2010. Consumer Psychology. McGraw-Hill.

Myers, David G., y Jean M. Twenge. 2018. Exploring Social Psychology. EIGHTH EDITION. McGraw-Hill.

O’Mara, Shane. 2018. A Brain for Business – A Brain for Life. How insights from behavioural and brain science can change business and business practice for the better. Palgrave Mcmillan.

Perloff, Richard. 2017. THE DYNAMICS OF PERSUASION Communication and Attitudes in the 21st Century. Sixth Edition.

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