Dos rutas de persuasión.

dos rutasSegún Perloff, podemos definir la persuasión como el proceso simbólico en el que uno o varios comunicadores intentan convencer a otras personas para modificar sus actitudes o comportamientos respecto a una cuestión determinada a través de la transmisión de un mensaje en un entorno de libre elección. Así Andersen, la contempla como un proceso por el cual el comunicador busca provocar una respuesta deseada por parte del receptor (Andersen,1971). Para Bettinghaus y Cody, se trata de un intento consciente por parte de un individuo para cambiar las actitudes, creencias o comportamiento de otro individuo o grupo de individuos a través de la transmisión de un mensaje (Bettinghaus y Cody, 1987). Smith considera la persuasión como una actividad simbólica cuyo propósito es la internalización, o aceptación voluntaria, de nuevos estados cognitivos, o patrones de conducta manifiesta, mediante el intercambio de mensajes (Smith, 1982). Mientras, O´Keefe afirma que se trata de un esfuerzo intencionado y exitoso para influenciar el estado mental de otro a través de la comunicación en circunstancias en las que el persuadido goza de cierto margen de libertad (O’Keefe, 2016). La persuasión es parte intrínseca del tejido de la vida cotidiana, hasta el punto de que es difícil escapar de sus tentáculos: personas que piden favores; propuestas para vender innumerables bienes y servicios, o llamamientos políticos e ideológicos varios.

La persuasión puede producirse principalmente a través de dos rutas o procesos: una ruta central, o una ruta periferica, habitualmente explicadas a través de dos modelos fundamentales para su estudio: Modelo de Probabilidad de Elaboración (Elaboration Likelihood Model, ELM) y el Modelo Heurístico-Sistemático (Heuristic-Systematic Model, HSM).

La ruta central se caracteriza por una considerable elaboración cognitiva, se emplea cuando las personas procesan la información de manera centralizada, evalúan cuidadosamente los argumentos del mensaje, reflexionan sobre las implicaciones de las ideas del comunicador y relacionan la información con sus propios conocimientos, prejuicios y valores. Es el camino intelectivo de la persuasión. Cuando las personas están motivadas, capacitadas y disponen de tiempo para reflexionar y analizar un determinado tema, es probable que utilicen la vía central, centrándose en los argumentos. Si estos son sólidos y convincentes, hay muchas posibilidades de que la persuasión se produzca. Si el mensaje solamente ofrece argumentos débiles, los individuos más reflexivos advertirán que no son muy convincentes y rechazarán los argumentos. El procesado profundo de la información implica argumentos, discusión, pruebas y una decisión razonada para la que se asume será utilizada toda la información disponible. El procesado central y profundo, tiende a producir cambios de opiniones duraderos. Es como a la gente la gusta pensar que toma sus decisiones. Las actitudes modificadas a través de la ruta central y el pensamiento profundo, son más propensas a persistir en el tiempo que las formadas a través del pensamiento abreviado o las señales periféricas. Integradas en la estructura cognitiva global del individuo, ligadas al autoconcepto de la persona y relativamente accesibles a la memoria, las actitudes procesadas centralmente tienden a perdurar y ser resistentes al cambio. No obstante, las argumentaciones convincentes pueden caer en saco roto cuando son contrarias a las actitudes profundamente arraigadas de un individuo o a los valores largo tiempo asentados. El procesamiento de la ruta central no es siempre completamente racional ni libre de sesgos. Los humanos no somos pensadores objetivos. La clave es el grado en el que la cuestión afecta a las actitudes, valores o posiciones firmemente arraigadas en el ego del individuo. Es conveniente distinguir entre las cuestiones que son de interés porque afectan a cuestiones y logros importantes en la vida del individuo y las que afectan a valores o actitudes profundamente arraigadas. Cuando el mensaje se centra en un resultado personalmente relevante, las personas procesan los argumentos racionalmente, dejando de lado sus prejuicios lo mejor que pueden, centrándose en los méritos de los argumentos de la cuestión. No obstante, cuando el tema toca los valores centrales o esquemas involucrados en el ego, los individuos pueden ser tendenciosos, selectivos y mostrar sesgos en la forma en que abordan el tema. Así, cuanto más puedan convencer los eventuales persuasores a los individuos de que un tema es relevante para sus prioridades y preocupaciones, más probablemente será procesado centralmente y más duraderos tenderán a ser sus efectos. Los cambios producidos en las actitudes a través de las rutas centrales, se caracterizan por tener como resultado estructuras más extensas e integradas, mientras que los cambios en la actitud originados mediante las rutas periféricas se tienen como resultado un menor y más débil número de enlaces. Además, las nuevas actitudes formadas en base a una elaboración cognitiva de los mensajes persuasores, son mejores predictoras de comportamiento.

La ruta periférica es totalmente distinta. En lugar de examinar los argumentos relevantes para el asunto, los individuos examinan el mensaje con rapidez o se enfocan en indicadores sencillos que les ayuden a decidir si aceptan o rechazan la postura que se propugna en el mensaje. Los elementos que son periféricos a los argumentos del mensaje son los que toman el protagonismo. Estos pueden incluir el atractivo físico del comunicador, el estilo directo de hablar, o la agradable asociación entre el mensaje y la música que se escucha en segundo plano. En ocasiones, la solidez de los argumentos tiene una importancia secundaria o casi nula. A veces carecemos de la motivación, la capacidad o el tiempo para reflexionar cuidadosamente. Si estamos desinteresados, distraídos u ocupados, es muy posible que no nos tomemos el tiempo necesario para analizar el contenido del mensaje. En lugar de analizar si los argumentos son convincentes, lo más probable es que sigamos la vía periférica, centrándonos en pistas e indicadores que activan la aceptación automática sin demasiado procesamiento cognitivo. El procesamiento periférico permite a los comunicadores diseñar reclamos y mensajes simples para influenciar a los individuos. Aunque en muchas ocasiones esta ruta pueda parecer la panacea de la persuasión contemporánea, lo cierto es que una buena parte de ella también se realiza a través de mecanismos que implican consideraciones cuidadosas y reflexivas de los argumentos del mensaje, ya que, como hemos señalado, cuando las personas tienen alguna motivación o son capaces de procesar mensajes, no se basan exclusivamente en pistas y señales periféricas, o caen necesariamente en las artimañas del persuasor. Al procesar periféricamente, las personas siempre confían en reglas sencillas, para tomar decisiones, “heurística“. Por ejemplo la “heurística” de que se debe creer a los expertos y solo por esta razón aceptar la recomendación de un orador, el heurístico “si muchas personas piensan que algo es bueno, entonces debe serlo” o los de la reputación, la consistencia y seguridad aparentes en la argumentación. El procesamiento periférico y superficial no produce cambios de opinión profundos y duraderos. Los efectos del procesamiento superficial son efímeros aunque lo suficientemente relevantes como convencer a un votante indeciso o empujar a un consumidor hacia la compra de uno u otro producto.

Estas dos vías de persuasión, una explícita y reflexiva, la otra más implícita y automática, han sido las precursoras de los modelos actuales de “procesado dual” de la mente humana. El procesamiento a través de la ruta centrales a menudo cambia rápidamente las actitudes explícitas, mientras que el procesamiento por la ruta periférica construye con mayor lentitud actitudes implícitas a través de asociaciones repetidas entre un objeto y una o varias emociones.

El Modelo de Probabilidad de Elaboración, señala que las personas, bajo ciertas condiciones, pueden comportarse como meros procesadores automatizados de información al tiempo que, en otras circunstancias, los mismos individuos pueden adoptar la postura opuesta y actuar como pensadores profundos y analíticos. En este contexto, el concepto de elaboración, hace referencia a a la medida en que el individuo piensa o modifica mentalmente los argumentos contenidos en la comunicación, mientras que el de probabilidad indica las posibilidades de que la elaboración cognitiva se produzca o no. Las personas somos a un tiempo procesadores de información periféricos y centrales, heurísticos y sistemáticos. La cuestión fundamental es: cuándo procesamos por una u otra vía y las implicaciones para la persuasión. El modelo destaca que cuando la probabilidad de elaboración de un mensaje es baja, la persuasión se producirá a través de la ruta periférica, mediante factores que actúan como indicadores, pistas o heurísticos. Cuando la probabilidad de elaboración es alta, la persuasión se produce a través de la ruta central, lo que implica procesos cognitivos más profundos y reflexivos que alimentan y conectan con actitudes profundamente arraigadas. En estas circunstancias, una argumentación sólida será la que tenga mayor poder persuasivo.

Dos son los factores fundamentales que determinan la estrategia de procesamiento de la información: la motivación y la capacidad. Cuando las personas están motivadas para considerar los mensajes con atención y están capacitadas cognitivamente para ponderar sus argumentos, procesan de manera centralizada, mientras que cuando carecen de motivación o capacidad para procesar un mensaje cuidadosamente, optan por la estrategia más sencilla de procesar superficialmente. Con gran frecuencia no es posible ni práctico procesar cada mensaje cuidadosamente, especialmente en la sociedad contemporánea con sus continuos y múltiples estímulos, temas de complejidad inabarcable y cambio constante, lo que hace inevitable que las personas confíen en los atajos mentales la mayor parte del tiempo. Según han demostrado numerosos experimentos, la motivación para procesar cuidadosamente una información está positivamente correlacionada con la implicación de los individuos con el tema en cuestión. Estos, se muestran muy implicados cuando perciben que un asunto afecta directamente a su entorno inmediato y a sus propias vidas, siendo su participación baja cuando creen que tiene poco o ningún impacto. De este modo, cuando las personas nos sentimos altamente implicadas en un determinado asunto, estaremos motivadas para otorgar relevancia a su procesamiento cognitivo por nuestro propio interés. Incluso aunque la postura sostenida por el mensaje sea contraria a la nuestra, podemos cambiar nuestra actitudes si los argumentos son lo suficientemente convincentes como para persuadirnos de nuestro beneficio si adoptamos la posición por ellos defendida. Por el contrario, en circunstancias de una implicación escasa, encontramos pocas motivaciones para centrarnos en los argumentos del mensaje. En los temas de poca relevancia personal, consideramos que no vale la pena dedicar mucho tiempo procesando los mensajes. Como resultado, buscamos atajos mentales que nos ayuden a decidir si aceptamos o no la posición del comunicador. Procesamos el mensaje periféricamente sin preocuparnos por la esencia de la comunicación. Otro importante factor motivacional que influye en la predisposición a procesar con mayor atención y profundidad la información es lo que algunos académicos suelen denominar “necesidad de conocimiento”. El término puede definirse según Cacioppo, como una diferencia individual y estable en la tendencia de las personas a participar y disfrutar de las actividades cognitivas arduas. Una necesidad de entender el mundo y de utilizar el pensamiento para lograrlo. Los individuos con una alta necesidad de conocimiento disfrutan con el pensamiento abstracto, terminan por analizar y debatir temas aunque no les afecten personalmente. En el polo opuesto estarían aquellos con un nivel bajo en necesidades cognitivas. Estos no disfrutan analizando y deliberando sobre asuntos que no les afecten personalmente, no tienden a interesarse en tareas intelectualmente exigentes. Existe cierta correlación positiva entre la conocida como inteligencia verbal y la necesidad de conocimiento aunque cabe destacar que dicha necesidad no es lo mismo que la “inteligencia”. Las personas con unas necesidades cognitivas elevadas tienden a recordar un mayor número de argumentos contenidos en los mensajes, generan una mayor cantidad de pensamientos relevantes relativos al tema tratado y buscan más información sobre asuntos complejos. Por eso, las personas con una elevada necesidad de conocimiento son más fácilmente influenciados por los argumentos sólidos y convincentes contenidos en el mensaje. Por el contrario, los individuos con baja necesidad cognitiva son más persuadidos por los indicadores, pistas y heurísticos que les ahorran el esfuerzo de pensar. Suelen ser influenciables por una variedad de indicadores simples como la credibilidad de la fuente, el atractivo del comunicador o las recomendaciones de famosos. De hecho, un equipo de académicos de la Emory University School of Medicine, dirigidos por Gregory Berns, catedrático de neuroeconomía y psiquiatría de Emory, descubrieron que la gente deja de pensar por sí misma cuando alguien al que consideran un especialista les ofrece consejo u orientación. De este modo, cuando los persuasores deben dirigir mensajes a individuos con unas necesidades de conocimiento altas, tienen que asegurarse de emplear argumentos sólidos o que apelen convincentemente a los valores de los receptores. Si los mensajes van encaminados hacia personas con unas necesidades cognitivas bajas, los comunicadores deben desarrollar reclamos simples, directos y claros que no sobrecarguen las capacidades mentales disponibles de la audiencia. De hecho, la mera percepción de que un mensaje es complejo, puede producir significativas diferencias: Las personas con unas altas necesidades cognitivas se esfuerzan mentalmente cuando esperan que una comunicación sea compleja pero no cuando suponen que será simple, mientras que los individuos más cercanos al otro extremo del continuo, emplearán más atención y energía cognitiva cuando supongan que el mensaje va a ser simple y no cuando imaginen que será arduo. En definitiva, la clave de la persuasión es aceptar a los individuos como lo que son y quiénes son adecuando los mensajes a los estilos y personalidad de la audiencia.

Otro determinante de la estrategia de procesamiento cognitivo de la información es la habilidad de la persona para comprender y analizar los mensajes. Cuando se posee la facultad de elaborar un mensaje, ceteris paribus, su procesado tiende a gravitar en torno a la ruta central mientras que, cuando se carece de la capacidad para entender sus argumentos, se basa en la heurística y los indicadores o señales. Así, cuando se conoce con cierta profundidad un asunto, se tiende a procesar las informaciones relativas a él, hábil y cuidadosamente. Por el contrario, cuando se tienen conocimientos mínimos sobre un determinado tema y se carece de los fundamentos para diferenciar entre argumentos fuertes y débiles, también suele carecerse la de confianza necesaria en las opiniones propias, tendiendo a procesar periféricamente y siendo más sensibles a indicadores y heurísticos. Cabe destacar que, cuando la audiencia está distraída tiende también a procesar la información más periféricamente que si dispone del tiempo y el contexto necesarios para prestar atención.

El Modelo Heurístico-Sistemático, de forma similar al Modelo de Probabilidad de Elaboración, propone dos modos de procesamiento diferentes, uno laborioso, caracterizado por un pensamiento sistemático y otro con mucho menor esfuerzo, llamado heurístico. Asume que la audiencia está guiada en parte por el principio del “menor esfuerzo” lo que implica que el procesamiento heurístico suele predominar sobre el más laborioso pensamiento sistemático de la ruta central, aunque sin dejar de tener en cuenta en el modelo que el procesamiento de la información puede estar guiado, más allá del principio de economía, por motivaciones personales. Reconociendo este hecho, el modelo incorpora las nociones del menor esfuerzo dentro del principio de suficiencia, que describe cómo los receptores de la información intentan mantener un balance entre minimizar el esfuerzo cognitivo y satisfacer la preocupación despertada por la motivación y la implicación, procurando obtener la suficiente confianza en sus criterios y actitudes. La suficiencia está determinada por el “umbral de suficiencia” (la confianza deseada) y la “confianza real”. Cuando la confianza real es menor que la deseada, los individuos estarán motivados para procesar sistemática y centralmente el mensaje. Cuanto mayor sea la diferencia entre el umbral de confianza y la confianza real, mayor será el procesamiento sistemático esperado al tiempo que, cuanto menor sea la diferencia, mayor procesamiento heurístico cabe esperar. Como se ha señalado anteriormente, cuando los receptores de un mensaje carecen de la motivación, o no son capaces de analizarlo, predomina el procesamiento heurístico ya que este requiere un mínimo de esfuerzo y recursos cognitivos. Sin embargo, en el extremo superior del proceso continuo de elaboración, el procesamiento sistemático (central) y heurístico (periférico) pueden operar simultáneamente, ya sea independientemente o en interacción. Bohner et al. (1995) han desarrollado una explicación empíricamente sustentada de estos procesos aislados o en interacción, que denominaron hipótesis de co-ocurrenciaLas dos primeras hipótesis hacen referencia a los casos en que ambos modos de procesamiento tienen efectos independientes sobre las actitudes: en el caso de la hipótesis de adición, los procesamientos heurístico y sistemático pueden afectar de forma independiente a las actitudes. Esto es evidente sólo cuando los dos procesos no se contradicen entre sí (por ejemplo, cuando un experto aporta argumentos muy débiles); no obstante, de acuerdo con la hipótesis de atenuación, debido a que el procesamiento sistemático con frecuencia proporciona al individuo más información y, subjetivamente, más relevante, cualquier efecto adicional del procesamiento heurístico puede ser suprimido”. Las siguientes hipótesis planteadas por Bohner et al. se centran en casos en los que los dos modos de procesamiento interactúan: la hipótesis del sesgo sostiene que si un mensaje contiene argumentos fuertes y débiles, o es de valencia ambigua, posiblemente, el procesamiento heurístico inicial favorezca el procesamiento sistemático, de manera que se asimile a la valencia del indicador heurístico. Finalmente, según la hipótesis de contraste, la conculcación de las expectativas basadas en el procesamiento heurístico puede conducir a un tratamiento sistemático opuesto. Se prevé un pensamiento más negativo cuando se violan las expectativas positivas, y cuando se contravienen las expectativas negativas, se espera un pensamiento más positivo.

Perloff resume que, al igual que el ELM, el HSM sostiene que la motivación y la capacidad determinan la estrategia de procesamiento. Pero mientras que el ELM señala que el propósito principal del procesamiento de mensajes es desarrollar una actitud precisa en sintonía con la realidad, el HSM adopta un enfoque más amplio. Hace hincapié en que las personas pueden estar motivadas por la necesidad de mantener actitudes correctas, pero también por la necesidad defensiva de mantener actitudes que afecten al autoconcepto, o por el deseo de causar una impresión positiva en los demás. Una importante contribución del modelo heurístico es su propuesta de que reglas simples para la toma de decisiones o heurística, juegan un papel importante en el cambio de las actitudes.

BIBLIOGRAFÍA

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