Retos y oportunidades del marketing en la economía actual

Tras el colapso de la burbuja de las puntocom a finales de los noventa seguido por el histórico colapso de la economía mundial en 2008. Las empresas más poderosas en el pasado han ido perdiendo poder y relevancia en una economía marcada por el cambio constante y el escepticismo del consumidor. En esta entrada trataré de reflejar, a grandes rasgos, cuáles son los principales aspectos del mercado a tener en cuenta a la hora de diseñar nuestra estrategia de marketing.

El poder pasa a los clientes. Posiblemente, el cambio más importante ocurrido durante las dos últimas décadas es el traspaso del poder desde los vendedores a los consumidores. En lugar de ser las empresas las que tienen la capacidad de manipular a los clientes a través de la tecnología, los clientes suelen manipular a las empresas gracias a su acceso a la información, la posibilidad de comparar precios, y el control que tienen sobre el gasto. Como el poder continúa cambiando a los clientes, los vendedores no tienen más remedio que asegurar que sus productos son únicos y de alta calidad, dando así a los clientes una razón para comprarlos y seguir siendo fieles.

Incremento masivo en la selección de productos. El surtido y variedad de productos y servicios ofrecidos a la venta en Internet y en las tiendas tradicionales es asombroso. El crecimiento en el comercio minorista en línea permite a los clientes comprar prácticamente lo que sea donde sea. Además el  Aumento en la eficiencia del envío, transporte y entrega permite a los clientes  satisfacer sus necesidades de manera más fácil y cómoda que nunca. Por otra parte, la enorme cantidad de información disponible en línea ha cambiado la forma en que nos comunicamos, leemos las noticias, y nos divertimos. Este aumento radical en la selección y disponibilidad de productos ha expuesto a los vendedores a los avances de los competidores de todos los rincones del mundo.

Fragmentación de medios y audiencias. Los cambios en el uso de los medios de comunicación y la disponibilidad de nuevos medios han obligado a los comerciantes a repensar su forma de comunicarse con clientes potenciales. Progresivamente, desde la aparición de la televisión por cable en la década de los setenta, las audiencias de los medios de comunicación de masas han ido incrementando su fragmentación. Con el crecimiento de Internet y la comunicación móvil la dificultad para las empresas de alcanzar una verdadera audiencia masiva crece perennemente. .Las audiencias se han ido fragmentando continuamente debido al gran número de opciones de medios de que disponemos y el tiempo limitado que tenemos para dedicar a cualquier medio. Además, las redes sociales como Twitter o Facebook se posicionan en un papel fundamental a la hora de acceder a la información para un número creciente de personas mientras estas dedican cada día más tiempo a interactuar a través de dispositivos móviles. Sin embargo, a pesar del reto que supone llegar a audiencias masivas hoy, la fragmentación de los medios tiene una gran ventaja: es más fácil  alcanzar a un público reducido, muy concreto, que es más receptivo a los mensajes de marketing específicos.

Cambio en las asignaciones de valor. Incluso antes del “crack” de 2008, los consumidores y los compradores corporativos ya se enfrentaban a los crecientes costos asociados con la energía, la gasolina,los alimentos y otros productos esenciales. Entonces, con el debilitamiento económico, los compradores se vieron obligados a apretarse el cinturón y buscar otras formas de reducir gastos.Los consumidores vieron por primera vez que podían prescindir de algunos tipos de empresas y hacer las cosas por sí mismos, por ejemplo, las agencias de viajes y las inmobiliarias golpeadas duramente por el e-commerce. En situaciones en las que los clientes ven los bienes y servicios como simples commodities (mercancías),  se convertirá en más conveniente la alternativa menos costosa.

Es aquí donde considero adecuado realizar una digresión sobre las commodities. Estas  son ese conjunto de productos que es prácticamente exactamente igual que  otros muchos cuyos márgenes de beneficio son bajos y el precio es el único modo de diferenciación que realmente importa a los consumidores.

La commoditización es el fenómeno que ocurre en los mercados maduros donde los productos carecen de  medios reales para diferenciarse y los clientes perciben que todos los productos de la competencia ofrecen  aproximadamente los mismos beneficios. Cuando los consumidores contemplan a productos competidores como comodityes (mercancías), el precio es lo único que les importa.

La commoditización es consecuencia de industrias maduras donde el relentizamiento de la innovación, el amplio surtido de productos, un exceso de oferta y una frugalización en el consumo hunden los márgenes de beneficio. Al no tener prácticamente diferencias competitivas en el producto, las empresas, se ven imposibilitadas para incrementar sus márgenes debiendo gastar grandes cantidades en promoción y publicidad para atraer a los clientes. Esta situación hace a las empresas  más vulnerables a la entrada de nuevos competidores a pesar de las barreras que un mercado maduro opone a los nuevos participantes.

Algunas empresas intentan evitar el status de commodity a través de la más básica táctica en marketing: el branding. Así, las empresas intentan liberarse de su status a través del desarrollo de una posición distintiva y diferenciada de su marca respecto a los productos de la competencia. Ejemplos fáciles de dicha estrategia son Coca Cola, Starbucks o Apple. Si se consiguen razones convincentes para que los consumidores compren los productos, el branding permite ampliar los márgenes de beneficio.

En última instancia, y terminando con el inciso relativo a las commodities, para salir del pozo de la comoditización, la innovación tanto tecnológica como en desarrollo de herramientas de marketing resulta fundamental.

Hoy en día, muchos consumidores han de afrontar recortes salariales o la pérdida sus puestos de trabajo, junto con mayores gastos. Estas y otras dificultades económicas han obligado a los compradores particulares y corporativos a reconsiderar las propuestas de valor centrándose en la importancia de la frugalidad que lleva a los consumidores a buscar formas de recortar gastos en segmentos innecesarios de sus actividades y sus vidas.

 

– Cambio en los patrones de demanda. En muchos casos, los cambios tecnológicos han cambiado la demanda del cliente para determinadas categorías de productos. Un claro ejemplo es la tradicional prensa en papel que lentamente va desapareciendo en favor de las noticias online así como la distribución de música y películas online está sustituyendo a los antiguos formatos como el DVD.

 

– Preocupación por la privacidad, la seguridad y la ética. Los cambios tecnológicos han hecho a nuestra sociedad mucho más abierta que en el pasado. Como consecuencia, estos cambios han forzado a los vendedores a dar respuestas creíbles sobre la seguridad y privacidad de sus clientes tanto offline como online. Las empresas siempre han recopilado información rutinaria acerca de sus clientes. Ahora, los clientes son mucho más sensibles a estos esfuerzos y los fines para los cuales se utilizará la información. Aunque los clientes conocen y aprecian cada vez más las ventajas del comercio electrónico, quieren asegurarse que su información esté custodiada de forma que ofrezca garantías de seguridad y confidencialidad.

Jurisdicción legal confusa. Cuando una empresa u organización extiende sus actividades a más de un país, tal  y como hacen muchas de las empresas basadas en servicios prestados a través de internet, tiene que afrontar con frecuencia  dilemas originados por las diferencias entre los sistemas legales de cada país como por ejemplo los impuestos y su gestión o los derechos de propiedad intelectual al operar con países como China.

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