Establecimiento de la agenda o “Agenda Setting”

El panorama mediático en España es uno de los más preocupantemente polarizados de todas las democracias de corte occidental. Dada la decisiva importancia que tienen los medios de comunicación en la calidad democrática real de un determinado país prestaremos atención a los mecanismos con los que los medios y aquellos partidos y grupos de presión que los controlan, deciden sobre los asuntos que el público debe conocer.

El establecimiento de la agenda o “Agenda Setting” es una teoría sobre los efectos de la comunicación de masas, que sostiene que los medios de comunicación, a través del proceso de selección editorial, transmiten al público la relevancia de unos temas políticos sobre otros, afectando a la importancia relativa de estos temas percibida y otorgada por el público.

Según la teoría de la agenda-setting, los medios de comunicación puede que no le digan al público lo que debe pensar u opinar respecto a una determinada materia de actualidad (por ejemplo, qué posición tomar en un asunto político o qué candidato apoyar en las elecciones), sino que establecen a las audiencias las materias sobre las que pensar, opinar y debatir (por ejemplo, qué cuestiones son importantes o qué candidatos son viables).

Uno de los principales servicios proporcionados por los medios de comunicación a su público es la vigilancia del entorno para determinar qué eventos están ocurriendo en el mundo y su consideración como relevantes y oportunos para el conocimiento de la audiencia.

Los periodistas utilizan ciertas normas profesionales, con gran componente subjetivo, para establecer el valor y relevancia de las noticias, tales como la proximidad, la puntualidad, el conflicto, la fama y el interés humano entre otros, para decidir lo que es noticia. Los  medios de comunicación también priorizan ciertas noticias sobre otras, dando, por ejemplo, un gran titular en primera página del periódico o la cabecera en un informativo radiofónico o televisivo.

La “Agenda Setting” conceptualiza este orden de temas políticos confeccionado por los medios de comunicación como la “agenda de los medios.” La selección de los medios de comunicación y la  presentación de las noticias ejerce una función de indexación que ayuda a los lectores a decidir dónde focalizar su atención. A través de este ejercicio del criterio editorial, los periódicos e informativos deciden que temas políticos se destacan en detrimento de los demás. La agenda de los medios dirige la atención del público hacia ciertos asuntos políticos. De esta manera, los medios de comunicación influyen decisivamente en la relevancia de los temas políticos, personas o debates. Los medios de comunicación le dicen  al público  qué es importante. La teoría de la “Agenda-setting” conceptualiza este orden de temas políticos percibidos por el público como la “agenda pública.” La  teoría sostiene que a medida que cambia la agenda mediática, la agenda pública la sigue. Los medios de comunicación establecen la agenda pública.

Dado que la capacidad de los medios de comunicación para cubrir los eventos está limitada por el tiempo y espacio, solamente unos cuantos asuntos tienen el suficiente músculo para abrirse paso sobre los demás en la agenda de los medios. Además, debido a que la capacidad del público para atender a las informaciones es limitada, sólo unas pocas cuestiones captan la atención del público en un momento dado.  El establecimiento de la agenda se basa en una capacidad limitada de los medios para cubrir los temas de actualidad y la limitada capacidad del público para atenderlos.

Establecimiento de la agenda, modus operandi

El establecimiento de la agenda implica  la exposición de cada individuo a la agenda diseñada por los medios de comunicación, diferenciándose los individuos  tanto en la frecuencia con la que están expuestos a los medios como en la calidad de su atención. Sin embargo, la teoría contempla a la agenda de los medios de comunicación como  esencialmente ubicua y evidente para todos los miembros adultos de la sociedad. A través de algo similar a un flujo en dos fases desde los líderes de opinión hacia sus seguidores, la agenda de los medios permea e influye en la sociedad. El establecimiento de la agenda sucede porque esencialmente el mismo estímulo, en una variedad de medios de comunicación de masas, es distribuido a un número masivo de individuos. Como consecuencia de la alta penetración y tasas de saturación de perióndicos, informativos televisivos y radiofónicos y otros medios, muchos individuos distintos comparten experiencias informativas similares. A pesar de las diferencias entre las personas que conforman el público, el establecimiento de la agenda se debe a que los medios de comunicación transmiten mensajes muy similares a toda su audiencia de forma masiva.

Al mismo tiempo, los diferentes medios de comunicación no son exactamente iguales en su capacidad de transmitir la relevancia de los temas políticos. Cuando las noticias de los periódicos y la televisión son comparadas no hay esencialmente diferencias realmente significativas observables en los efectos del establecimiento de la agenda de estos dos medios mayoritarios. Contrariamente a lo que suele creerse, cuando son observadas diferencias en el agenda setting entre estos dos medios, la capacidad de influencia en su diseño suele ser mayor en los periódicos que en los informativos de televisión. Las razones de esto aún no están del todo claras, pero podría ser debido en parte a la capacidad general de los periódicos para cubrir historias más largas y con mayor profundidad, en comparación con las noticias de la televisión, y también al menor o la relativa falta de control gubernamental sobre los periódicos en la mayoría de las sociedades, frente a las noticias televisadas más influenciadas, especialmente en España por los grandes y polarizados grupos mediáticos. Cuál de estos medios de comunicación  afecta en mayor medida a la agenda pública también puede depender de otros factores contextuales importantes, tales como la fase de una campaña electoral. Por ejemplo, mientras que la cobertura periodística tiene un efecto más fuerte en toda la campaña, la influencia de la cobertura televisiva aumenta conforme transcurre el periodo electoral acercándose a su final.

La variable psicológica “necesidad de orientación” se ha ofrecido como explicación para la transmisión de prominencia de la agenda de la prensa a la agenda pública. La necesidad de orientación depende de la relevancia del tema político y de la incertidumbre, complejidad o desconocimiento en relación a la materia. Si la relevancia es baja, entonces la necesidad de orientación es baja. Si la relevancia es alta, pero la incertidumbre es baja, entonces la necesidad de orientación es moderada. Si tanto la relevancia como la incertidumbre son altas, entonces la necesidad de orientación es alta. Cuanto mayor sea la necesidad de orientación para una persona, mayor será la probabilidad de que preste atención a la agenda de los medios de comunicación. Cuando la necesidad de orientación es alta entre gran parte de la población, el establecimiento de la agenda es más probable que sea fuerte. Así, en una crisis social o económica, momento de gran relevancia e incertidumbre, la ciudadanía recurre en mayor medida a los medios para orientarse.

El establecimiento de la agenda parece producir mayores efectos en los asuntos “no invasivos“, es decir cuestiones con las que una persona tiene poca experiencia personal directa y no conoce de primera mano o no es afectada directamente. Un conflicto militar en tierras lejanas, sería un problema no invasivo para la mayoría de las personas que tienen poca experiencia personal o interpersonal con él. En contraste, la inflación es una “molesta” cuestión porque influye e “invade” directamente la vida de la mayoría de la gente. Uno no necesita los medios de comunicación para saber que la inflación es un tema importante de la actualidad, basta con acudir al supermercado o a la gasolinera para darnos cuenta de ello. La relevancia y la invasividad, sin embargo, no es tanto una propiedad de la cuestión como una propiedad de la persona. Además, no es algo que uno posee o no en términos absolutos, es más una cuestión de grado. Para un soldado en el extranjero, un conflicto militar puede ser muy preocupante e invasivo, mientras que la inflación en el hogar puede ser poco relevante. Si un problema es “invasivo” de la cotidianeidad, significa que la incertidumbre es baja dado el conocimiento o padecimiento directo del mismo. La experiencia personal y la experiencia interpersonal disminuyen la incertidumbre. Por el contrario, si un asunto es poco invasivo o lejano, esto significa que la incertidumbre es mayor debido a que las experiencias personales e interpersonales pueden ofrecer poca información para reducir la incertidumbre. Por lo tanto, la necesidad de orientación ofrece una explicación general de las diferencias en los efectos de la configuración de la agenda provocados por los asuntos invasivos y no invasivos. Para las cuestiones lejanas y no invasivas, la gente acude a los medios de comunicación para reducir su incertidumbre.

En la década de 1920, el periodista Walter Lippmann proporcionó una explicación sobre la forma de actuar del establecimiento de la agenda. Escribió que a partir de los elementos que componen el mundo real, los medios de comunicación seleccionan los elementos que construyen una interpretación del entorno , el pseudoentorno. Por tanto, el entorno y el pseudoentorno no son isomórficos; el pseudoentorno es una versión simplificada del entorno. Los medios de comunicación crean las “imágenes en nuestras mentes” que representan el mundo político. De acuerdo con Lippmann, el público responde no al entorno real sino al pseudoentorno creado por los medios de comunicación. La teoría del agenda-setting sostiene que las imágenes del mundo que los medios nos proporcionan pueden ser conceptualizadas en términos de ítems de agenda. Aquellos elementos del mundo real que los medios hacen prominentes se convierten en los que el público considera importantes, tendiendo a captar la atención únicamente aquellos elementos que los medios enfatizan.

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